Perchè i brand di moda vendono esperienze

di Stefano Sannino

Uno dei punti di forza di molti brand di moda è la fidelizzazione del cliente. Questo fenomeno, volto ad incrementare le vendite, è frutto di una serie di strategie e di accorgimenti che portano il cliente non tanto a desiderare il prodotto, quanto piuttosto a desiderare l’esperienza di acquisto ad esso connessa.

La differenza principale tra i brand di lusso e quello di fascia medio-bassa è proprio la tipologia di esperienza d’acquisto di cui il cliente è protagonista.
Ma cerchiamo di capire quali sono i mezzi a disposizione del brand per fidelizzare i propri clienti.

Certamente a monte vi è un fortissimo lavoro di marketing, basato su immagini volte ad esaltare un particolare prodotto o una collezione. Queste immagini sono studiate e costruite in modo che sì, il prodotto sia messo in evidenza, ma anche che intorno a questo prodotto si svolgano una serie di azioni che portano a desiderarlo. A questo scopo, i brand di lusso utilizzano i modelli e le modelle più in voga del momento, così da associare all’oggetto in vendita un’immagine di bellezza quanto più comune alla fetta di potenziali acquirenti.

Dopo il rilascio della campagna pubblicitaria, il desiderio di acquisto si è già insinuato nella mente di coloro che la vedono, ma questo desiderio oggi non è più sufficiente per il cliente al fine di portarlo ad acquistare l’oggetto in questione.


Ecco allora che i social network scendono in aiuto dei brand: attraverso l’utilizzo di influencers, i brand non solo riescono ad aumentare il desiderio dei loro clienti verso quel determinato prodotto, usando l’immagine riconoscibile di una celebrità, ma riescono anche ad attrarre l’attenzione di nuovi potenziali clienti che, pur non seguendo il brand in modo assiduo, seguono suddetto influencer.

A questo punto, l’immagine che il brand vuole lanciare per invogliare all’acquisto dei prodotti è ben instillata nella mente dei clienti.
Ma si sa, non tutti hanno lo stesso potere di acquisto. Ecco dunque che i brand hanno imparato a differenziare le loro linee, come abbiamo già avuto modo di vedere in un articolo precedente, così che i clienti abbiano a disposizione diversi prodotti in base alle loro potenzialità di acquisto.
L’ultimo passaggio è il più importante per la fidelizzazione del cliente: durante l’esperienza di acquisto in negozio, il cliente viene accolto dallo staff specializzato, viene guidato nell’esperienza di acquisto da esperti nel settore e gli viene perfino offerto un drink o un caffè di benvenuto. Tutta questa serie di cure di cui il cliente può disporre è certamente un incoraggiamento per lui a tornare in boutique, dovrà potrà nuovamente godere del medesimo trattamento.

Tutta questa serie di attenzioni sono completamente mancanti nei negozi di fascia inferiore, in cui invece il cliente è lasciato a sé stesso, per una esperienza di acquisto solitaria.

Il fatto però che il fatturato dei grandi brand di moda sia sempre in aumento, può farci capire quanto in realtà sia importante costruire attentamente l’esperienza di acquisto, così che il cliente non si senta mai abbandonato né prima né dopo la transazione, ma anzi che venga guidato e che disponga di una assistenza assidua per ogni problema. I clienti oggi, desiderano sentirsi importanti, desiderano che all’acquisto del prodotto sia collegata un’esperienza estetica e sensoriale, perché è di questo che hanno realmente bisogno e non del prodotto in sé e questo non è altro se non il risultato delle immagini di cui siamo continuamente bombardati nella campagne pubblicitarie e suoi massi-media: tutti desideriamo un’esperienza ed i brandi di alta moda ci vendono esperienze e non semplicemente oggetti.

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