di Martina Grandori
Le nuove abitudini, le abitudini e i consumi che verranno, i nuovi modi di spendere, il nuovo concetto di acquisto, ecco sono questi i punti su cui si stanno dando da fare tutti i team marketing delle grandi aziende, delle società di consulenza e strategia, le agenzie pubblicitarie. Il mondo da quando è scoppiata la pandemia è cambiato, anzi si è bloccato, paralizzato, congelato.
Chi più ha voglia di pensare a fare shopping o a cambiare l’auto, o di comprare on-line soggiorni vacanzieri? La pubblicità, anche lei, deve cambiar pelle, deve prendere le distanze da un modo di comunicare che ora come ora ha il distanziamento sociale e lo stare il più possibile a casa come nuovi driver della comunicazione.
Se prima era bandito uscire di casa, e quindi era tutto uno shopping on-line, ora che si può uscire, resta comunque un blocco nell’entrare nei negozi e acquistare; in più indossare mascherina, guanti, fare la fila e avere timore di infettarsi sono forti deterrenti a non andare in giro per negozi. Il dilemma che coinvolge tutti è se cambiare modo di comunicare – cosa fatta da molte aziende, specialmente quelle che promuovono le eccellenze italiane – o se restare coerenti al proprio tone of voice. La scelta giusta non è semplice e soprattutto dopo due mesi di lockdown dove era impossibile produrre nuove campagne, ci si è ingegnati.
Soprattutto la soluzione non c’è perché è la prima volta che il mondo della pubblicità si trova a dover far fronte ad un cambiamento così radicale degli usi e costumi. C’è chi come Zara, ha scelto di affidare la propria campagna a modelle che si sono auto immortalate in casa con i capi della nuova collezione, Vodafone con uno spot dal titolo “Insieme” , realizzato in remoto, e quindi senza problemi di contagi e distanziamenti, si è subito messo in pole position nella griglia per una nuova partenza. Il gigante Coca Cola rivede il suo logo distanziando le lettere in una pubblicità a Times Square, un modo per sponsorizzare in maniera soft se stessa ed il distanziamento sociale coscienzioso. Così Audi Turchia che distanzia i suoi cinque anelli, Chiquita toglie la sua mascotte sul bollino blu, in Brasile McDonadl’s cambia logo e distanzia la M. E così altri ancora.
Da marzo in poi è stato un susseguirsi di campagne pubblicitarie prodotte a tempi record con scorci meravigliosi del nostro paese senza un’anima in giro, di piazze deserte ma con balconi su cui si affacciava la speranza di una ripartenza. L’unico luogo, virtuale, sovraffollato era ed è il web, mai come in questi mesi le piattaforme social hanno vissuto momenti d’oro. Barilla, icona da sempre del trovarsi in famiglia, ringrazia i suoi consumatori e affida alla voce di Sophia Loren un racconto che esalta la tenacia degli italiani che non mollano, che nonostante la drammaticità del momento resistono. Stesso discorso, ma con tono più ruspante e diretto, per Parmigiano Reggiano che ricorda agli italiani che il parmigiano sarà sempre sulle nostre tavole.
Ovviamente il Coronavirus ha messo al tappeto gli investimenti pubblicitari, se a gennaio erano un +3%, adesso sono crollati del 29% nel solo mese di marzo. Chi ne ha beneficiato in termini di profitto, solo il digitale, la tv è ad un -30,9%, radio – 41%, mentre la carta stampata fra il 34.1% e il 31.5%. E siamo solo all’inizio purtroppo, per il 2020 Nielsen immagina un calo in doppia cifra.
